解构主义是一场旧有哲学的革命，公寓广告是地产推广常规的颠覆；解构主义拓宽了人们思考世界的角度，公寓广告给地产广告创意予新天地；解构主义影响近代文化艺术的方方面面，公寓广告引导地产广告的进步……

    不同时代，不同领域的两个文化产物，却有着如此相似的轨迹，其中必存在十分紧密的内在联系。今天，我们将从解构主义的哲学角度，对作为文化手段的公寓广告，进行全面解析。

 

    上个世纪，公寓还是由高级住宅改装而成，专门租给外国使者和跨国驻华人员，货量较少，广告推广更是稀少和平平无奇。而进入二十一世纪，由于CBD商圈的崛起以及奥运赛事的举办，大量跨国企业、国内大企业总部涌入大城市，租赁需求大幅增长，公寓再度成为市场热点。

    而这一次，公寓不再是单纯的涉外专供高级出租房，而是功能上、形式上都产生了革命性的改变：一方面，现代公寓是难以归类的产品，它不是住宅、不是商铺、不是写字楼、不是酒店，但又和以上物业的性质有所交集；另一方面，现代公寓更是万能产品，居住、投资、服务、商务、办公、租赁等一切现有地产功能都能加入其中。

这就促使作为公寓营销宣传重点的广告，包装概念层出不穷，表现手法变化多端，其中对地产广告进行融合、颠覆、重组、革新、进化过程，恰恰与对近代文化产生重大影响的解构主义思想不谋而合。   

     同时，与解构广告始祖的台湾意识形态广告相比，大陆的公寓广告亦是大有不同的：意识形态的解构广告是广告公司刻意将哲学思想运用到广告创作的精心结果，而大陆公寓的解构广告则是跟随产品快速革新自然形成广告变化多端的水到渠成。于是，公寓推广在不断自我革新中，就不经意对保守的地产推广发动了一场浩大的广告解构运动。

 

 

小贴士：

解构主义特征：反中心，反权威，反二元对抗；主张多元化、自由化、无界限；打破现有单元秩序，建立更为合理的秩序。

 

公寓的无门派和万能产品性质，决定了公寓广告亦是对现有地产物业广告手法的齐集、借鉴和融合，这样公寓的多元化和多功能才能尽现。如公寓面向高级租客的特性，要用到高档住宅广告中体现尊贵身份、舒适生活的手法；公寓优质服务配套，就要向酒店广告学习宣传星级服务、私人管家的宣传表现；公寓投资获利的性质，会借鉴商铺推广中直白强势、煽动人心的广告创意；拥有办公功能的公寓，就会一如写字楼广告般强调黄金地段和商务形象。

 

公寓产品不是对各种物业属性的简单拼凑，而是通过对市场、买家、环境、对手的精心调研后，在原有物业功能上强强联手的再创造。这样层出不穷的产品组合创意，为广告创意提供了新想法诞生的肥沃土壤，地产新概念、新主题、新思想不断从公寓广告中产生，不但吸引市场的注意，更勾起投资者的兴趣。

公寓+酒店的组合：产生服务公寓、酒店式公寓、五星联体公寓等新产品，衍生了“酒店·家生活”（勤天·E品上馆）、“家就是酒店”（嘉裕礼顿阳光）等广告新概念。

公寓+豪宅的组合：产生豪华公寓、公馆等新产品，出现“开创中国酒店豪宅时代”（ 嘉裕·君玥公馆）等广告新思想。

公寓+办公的组合：产生商务公寓、公寓式写字楼等新产品，亦创造了“珠江新城商港，马赛会展之窗”（马赛国际公寓），“CBD成长型公司成长平台”（北京帝景8#商务公寓）等广告新说法。

 

因为公寓的多功能属性，在市场竞争上，不但要打败其他同类公寓产品，更要与有相同功能的地产物业抢夺买家。要突出重围，一是颠覆现有模式，二是对比中突显优势。

从功能档次，与豪宅对比：如拥有星级酒店超豪品质，超越一般豪宅的北京晶都国际行政公寓广告语“不是豪宅，80%的豪宅不能满足行政公寓的需要” 。

从投资收益，与股市对比：如利用股市震荡，史丹利公寓以坐享广州CBD核心的高价值，创造系列报广“指数在变，CBD核心价值不变”、“大市左右观望，CBD一直向前”、“大盘上下调整，CBD稳中取胜”等。

从使用年限，与商用物业对比：如针对一般商业物业使用期只有40～50年的缺点，性质是住宅的柏林国际公寓，在报广中强调其长效收益“80万，占据珠江新城70年”。

从法律法规，与住宅写字楼对比：如“住宅禁商”政策出台，用有合法商务办公功能的北京HOA写字楼公寓，其广告口号是“走出住宅办公”。

 

公寓是功能强大的地产物业，也是被寄予高期望的地产物业。只要通过对自身产品的不断完善提升，在广告宣传上不断优化提升、推陈出新，以超越或区别其他地产物业的竞争，才能满足市场对公寓日益提高的使用功能、投资收益的要求。

新型公寓，革新地产广告：小复式、错跃式公寓，不但为地产物业带来耳目一新的革命产品，更为地产广告带来充满想象力的表现方式，和创意十足的新生活主张。如：北京“跃城”错跃式公寓的报广“极限运动场=客厅”； 复式酒店公寓勤天·E品上馆的开盘稿：“达不到的上层叫高度” ；错层商务公寓峻峰华亭的广告口号“快乐就是生产力”等。

为投资诉求广告提升档次：既要像商铺广告强调高收益，亦要保持高端物业的形象。如坐落北京使馆区，只剩最后100套货联邦公寓的系列稿：“北京限购”/“做100个外交官的房东”/“只有中国人，才有这机会”； 广州CBD精工复式公寓——柏林国际公寓的广告语“40万征服珠江新城”；广州首个涉外投资公寓——富力爱丁堡的报广“每天增值的外汇账户”等。

 

公寓产品，特别是高档公寓，不断在装修、配套、服务、空间等品质上创作新高度，树立新标杆，要在广告上充分体现高品质的领先性，往往要从其对同类产品、地产行业，乃至地段区域的影响力和推动作用上做文章，才凸显其值得购买的高价值。

对公寓自身的推进：广州CBD最高品质的大户型公寓——富力爱丁堡的广告口号是“重塑公寓标准”；拥有真酒店作配套的嘉裕礼顿阳光公寓宣称“和他们不一样的公寓”等

对地产物业的推进：拥有媲美顶级酒店品质的北京晶都国际行政公寓的广告语是“比行政公寓高一级的，是总统套房”；全定制化精装酒店式公寓——北京领寓底气十足地自称“北京唯此，绝无雷同”/“北京没有！”。

对区域的推进：如柏林国际公寓针对新一期品质全面升级，推出系列报广“给你一个A级CBD”“CBD价值提升”等

 

      公寓广告手法上种种费劲心思、变化多端、层出不强，都是为了配合公寓销售，而目的归根究底就是为了：利益。

      现时公寓的买家构成中，超过7成是投资买家。于是，在第一手购买上，公寓要与商铺、写字楼，甚至股市、债券争夺投资者；在最终使用上，公寓还要和酒店、住宅争夺租客。在这内外交战的白热化竞争中，作为公寓销售有力工具——广告，只是具备一般地产广告地段、品质、生活方式等传统诉求点已不足够，更重要的是要创造机会！将其他地产物业产品、服务、功能上的短板，转化为公寓推广的优势长板；将商圈发展、盛典举行、地产政策的大势，巧妙变成借东风的自家利好。这样才能高于、压倒其他竞争地产项目，让公寓的高租金、高收益持续有市场说服力，始终成为投资者心中的赚钱必选。

     无论是解构主义还是公寓广告，都是为了打破困局，创造新天而生，就注定了颠覆革新是它们永不改变的本性。为了得到更大的利益，未来公寓广告，将是从更大广度和深度，从外在到内在对地产广告的持续革命。